Маркетинг. Осташков А.В. - 261 стр.

      Составляющими элементами коммуникационной модели главным образом с
точки зрения цепочки планирования являются:
       1) выявление целевой аудитории;
       2) определение желаемой ответной реакции;
       3) выбор обращения;
       4) выбор    средства    распространения   информации;      выбор свойств,
          характеризующих источник обращения;
       5) сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.
       (1) Выявление целевой аудитории. Аудитория может состоять из сдельных лиц,
групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория
окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать,
где сказать и от чьего имени сказать.
      (2) Определение желаемой ответной реакции. Максимально благоприятная
реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка – результат
длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору нужно знать, в каком
состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее
необходимо перевести.
      Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской
готовности:
       1) Осведомленность: аудитория может быть полностью неосведомленной, знать
          одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть
          целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора –
          создать необходимую осведомленность, хотя узнаваемость названия. Этого
          можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно
          повторяется это название.
       2) Знание: целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или товаре, но не
          обладать никакими другими знаниями. Коммуникатор, поэтому, должен
          принять решение о формировании знаний.
       3) Благорасположение: целевая аудитория может знать товар, при этом
          испытывать по отношению к нему разные чувства. Оценочная шкала таких
          чувств включает следующие разряды: очень негативно отношение, довольно
          негативное отношение, безразличное отношение довольно положительное
          отношение, очень положительное отношение.
       4) Предпочтение: целевая аудитория может испытывать благорасположение к
          товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими, этом случае
          коммуникатор должен сформировать потребительски предпочтение,
          расхваливая качество товара, его ценностную значимость, рабочие
          характеристики и прочие свойства.
       5) Убежденность: целевая аудитория может испытывать предпочтение к
          конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его
          покупки. Задача коммуникатора - сформировать такую убежденность.
       6) Совершение покупки: некоторые члены целевой аудитории мог обладать
          необходимой убежденностью, но так и не собраться соверши покупку.
          Возможно, они ждут получения дополнительной информации планируют
          совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этих
          потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.
      (3) Выбор обращения. В идеале обращение должно привлек внимание, удержать
интерес, возбудить желание и побудить, совершению действия.
      Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать
(содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить
содержание в виде символов (форма обращения).


                                                                                   261