Маркетинг. Осташков А.В. - 262 стр.

      1. Содержание обращения (что сказать). Коммуникатору необходимо продумать
притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную, реакцию.
      Существует три типа мотивов.
      • Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью
          подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В
          качестве примеров могут служить обращения демонстрирующие качество
          товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.
      • Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативна или
          позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.
          Например, мотивами страха, вины и стыда пользуются с целью заставить людей
          делать что-то необходимое (например, чистить зубы, проходить ежегодную
          диспансеризацию) или прекратить делать что-то нежелательное (например,
          курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедать). Мотивы
          страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, ее
          обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать
          этой рекламы. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие как
          любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что
          юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в
          сравнении с прямолинейным изложением той же темы.
      • Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности
          аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей
          поддержать общественные движения, такие как оздоровление окружающей
          среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин
          или оказание помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам
          нравственной аргументацией пользуются реже.
      2. Структура обращения (как это сказать логично). Коммуникатору
необходимо принять три решения.
      • Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это
          аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более
          эффективным.
      • Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или представить
          одновременно и доводы «против». Обычно односторонняя аргументация
          оказывается более эффективной.
      • В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в
          конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к
          концу обращения внимание может значительно ослабеть.
      3. Форма обращения (как выразить содержание в виде символов).
Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму:
      • В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно
          текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления.
      • Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно
          выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм,
          тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи,
          зевание).
      • Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться
          лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь
          выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен
          следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.
      • Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор
          должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и
          форму.



                                                                                  262