Маркетинг. Осташков А.В. - 263 стр.

     (4) Выбор механизма распространения информации, т.е. выбор канала
коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной
коммуникации и каналы неличной коммуникации.
     • В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно
        общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение
        одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и
        даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации
        эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для
        личного обращения, и для установления обратной связи.
     • Каналы неличной коммуникации - это средства распространен информации,
        передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной
        связи. К ним относятся средства массового избирательного воздействия,
        специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.
       Средства массового и избирательного воздействия включают в се средства
печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы),
электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные
средства рекламы (щиты, выставки, плакаты). Средства массовой информации нацелены
на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия -
на специализированные аудитории.
      Специфическая атмосфера – это специально созданная ере, способствующая
возникновению или укреплению предрасположенного покупателя к приобретению или
использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение
чувства уверенности прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения
клиентов.
       Мероприятия событийного характера – это мероприятия рассчитанные на
донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести
на аудиторию тот или коммуникационный эффект отделы по организации общественного
мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.
п.
      Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовое использование средств
массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной
коммуникации.
      (5) Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие
обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя.
Обращения, передаваемые источника которые заслуживают высокого доверия,
оказываются наиболее убедительными. Для изложения своих обращений маркетологи
привлекают хорошо известных личностей, например радио телекомментаторов,
спортсменов.
       (6) Учет потока обратной связи. Выявление эффекта, произведенного на целевую
аудиторию, предполагает опросы членов целевой аудитории. При этом выясняется,
узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты
из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было
отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас.
     Комплекс маркетинговых коммуникаций или комплекс стимулирования
включает следующий набор средств:
     • Реклама – всякая платная форма неличного представления и продвижения
        товаров до целевых аудиторий
     • Личная продажа – непосредственный контакт между продавцом и одним или
        несколькими покупателями с целью совершения покупок
     • Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения


                                                                                  263