Маркетинг. Осташков А.В. - 280 стр.

потребностей, трансформацией характера отношений между          производителями и
потребителями по поводу куп продажи товара.
       В России прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких форах как прямые
продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы ( прямого маркетинга и
продвижения продаж долго не получали должного развития в стране. Тормозом служили
и российские обычаи продвижения товара, когда основной формой была система
региональных всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, мед средств
массовой информации. Прямой маркетинг в России получил дальнейшее развитие с
начала 90-х годов, тогда же была создана, Российская ассоциация прямого маркетинга.
      Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может стать
продажа по каталогам при условии более надежной работы почты с посылками и
бандеролями и большей развитости системы электронных платежей (пластиковых карт).
      Перспективной формой прямого маркетинга становится телесный маркетинг,
особенно в крупных городах. Не менее значительные перспективы имеет и телевизионный
маркетинг (например, «Магазин на диване», «Телемагазин» и т.п.).
      В 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных
бюджетах рекламодателей, а по оценкам специалистов, к 2000 г. эта доля превысит 50 %
рекламных бюджетов.
      Согласно методике профессора Е.П. Голубкова прямой маркетинг имеет
следующие пять форм:
      1) прямой маркетинг по почте (директ мейл) - прямой маркетинг почтовых
         отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным
         клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе
         информации о наиболее вероятных и существующих покупателях
         определенных групп товаров;
      2) маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов,
         рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи
         товаров;
      3) телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной
         продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные
         для клиентов      телефонные номера для получения       от них заказов,
         информация о которых поступает к покупателям на основе теле- и
         радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
      4) телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа
         рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные
         условия покупки) или использование специальных телевизионных
         коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
      5) электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему,
         которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с
         компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь
         с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к
         телевизору, или персональный компьютер.
       С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга пользуют
 интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или
 упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например,
 проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов
 коммивояжеров с клиентами.
       В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный
 потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленные
 потребители (организации, школы, церковь и т.д.).


                                                                                 280