Маркетинг. Осташков А.В. - 41 стр.

      В рамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:
      - ёмкость (размер) рынка и её динамика;
      - позиция покупателя в жизненном цикле (ранее развитие, быстрый рост,
         зрелость, насыщение, старение и стагнация, сокращение рынка и продаж);
      - износ и загрузка основных фондов (для товаров производственного
         назначения);
      - покупательская способность целевой группы населения (инвестиционная
         активность в отрасли-потребителе);
      - требования к квалификации потребителя;
      - наличие вертикальной и горизонтальной интеграции (влияет на принятие
         решения о покупке);
      - легкость или сложность входа и выхода с рынка;
      - темпы технического прогресса в отрасли.
      Инструментом изучения потребителей может выступать модель покупательского
поведения, включающая:
      • внешние побудительные факторы:
         а) переменные маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение;
         б) прочие побудительные мотивы: политические, экономические, социальные и
         пр.;
      • «черный ящик сознания покупателя» – внутренние характеристики покупателя;
      • реакцию на покупку.
      В зависимости от числа выбранных сегментов рынка организация может
применять: массовый маркетинг, целевой маркетинг, концентрированный маркетинг.
       3) Анализ торговой силы покупателя
       Фирма должна также уяснить для себя, насколько сильны позиции покупателя по
отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную
возможность в выборе продавца нужного ему товара (рынок продавца), то его сила
торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену
данному покупателю другим, который имел бы меньше возможности в выборе продавца.
Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для
него качество покупаемой продукции.
      Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя,
которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя:
      • соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью
        зависимости продавца от покупателя;
      • объем закупок, осуществляемых покупателем;
      • уровень информированности покупателя;
      • наличие замещающих продуктов;
      • стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
      • чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости
        осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие
        определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы
        стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.
      4) Разработка комплекса маркетинга (4Р) для выбранного сегмента.


                                                                                   41