Маркетинг. Осташков А.В. - 44 стр.

      Наиболее значимой конкурентной силой является первая, происходящая постоянно
в виде защитной или оборонительной тактики. Инструментами внутриотраслевой
конкуренции являются: цены, качество, внешний вид продукции и упаковки, гарантии,
дополнительные услуги, реклама, способность к нововведениям, система сбыта. На
данном этапе анализа задача заключается в общей характеристике внутриотраслевого
соперничества как силы конкуренции, определение правил, по которым она ведется в
данной отрасли, и оценке силы конкуренции.
                                   Угроза появления новых конкурентов




                    Способность              Соперничество
                                                                         Способность
                                                 между
                    поставщиков                                          покупателей
                                              имеющимися
                    торговаться                                          торговаться
                                             конкурентами



                              Угроза появления товаров и услуг-заменителей


                    Рисунок 3 – Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

       Последствия появления в отрасли новых фирм проявляется в снижении доходности
отрасли, борьбе за передел рынков, увеличении маркетинговых затрат. Величина угрозы
появления новых фирм зависит от рентабельности отрасли по отношению к средней в
народном хозяйстве и от наличия и значительности входных барьеров.20 Наличие этой
силы конкуренции заставляет предприятия, работающие в данной отрасли, создавать
наступательные или оборонительные стратегии на случай вторжения новичков.
       Серьезной силой конкуренции в определенных условиях может стать наличие
товаров-заменителей. Их влияние проявляется в том, что существует некоторый уровень
цен и качества при котором покупатели начинают переориентироваться на товары-
заменители. Предприятия при разработке своих стратегических планов обязаны это
учитывать (например, при разработке ценовой политики) и отслеживать изменение
ситуации.
       Поставщики как сила конкуренции могут оказать воздействие на конкурентное
положение в отрасли за счет повышения цен на свою продукцию. Удачная стратегия
должна как можно сильнее изолировать предприятие от негативного влияния отраслевых
сил конкуренции и использовать сложившуюся в отрасли ситуацию и правила игры в свою
пользу.
           4. Оценка конкурентной позиции предприятия в отрасли
      В этой части анализа                определяют      стратегические     группы     предприятий,
функционирующих в отрасли.

20
     Входные барьеры представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть для успешной
     конкуренции и которые обычно не существуют для фирм внутри отрасли.
     К ним относятся: экономия на масштабах, трудность доступа к производственному опыту и секретам
     производства, ориентация покупателей на известные торговые марки и их приверженность известной им
     продукции, большая потребность в капитале, специфические отраслевые преимущества уже действующих
     фирм обеспечивающие им возможности более низких издержек (местоположение, доступ к сырью и др.),
     доступ к каналам распределения, государственная политика регулирования в данной отрасли.


                                                                                                    44