Маркетинг. Осташков А.В. - 48 стр.

       •   Позиционная оборона направлена на создание трудно преодолимых барьеров
           вокруг своей текущей позиции; в чистом виде редко приводит к успеху, так как
           должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и
           приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны
           является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.
       •   Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции
           организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки
           конкуренты.
       •   Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих
           потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно
           ослабляющих ее, например, предвидя появление на рынке нового конкурента,
           можно снизить цену на свою продукцию.
       •   Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не
           дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер
           может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента,
           после чего ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе
           надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента).
       •   Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на
           новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и
           наступательных действий. Путем расширения рынка организация перемещает
           фокус своих действий с текущего продукта к более полному пониманию
           глубинных     запросов     потребителей,   затрагивающих     весь    спектр
           технологических и иных возможностей организации. В силу значительности
           потенциала лидера это делает малоперспективным атаки со стороны
           конкурентов.
       •   Сжимающаяся оборона основана на “сдаче” ослабленных рыночных
           территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более
           значительных и сильных; позволяет экономить ресурсы, рационально
           использовать средства, отпущенные на маркетинговые действия.
       (2) Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение
своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться,
организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером
(предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В
зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей
рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные атаковые
стратегии.
      Атаковая стратегия – стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным
претендентом в борьбе за рынки сбыта. Выделяют пять типов атаковые стратегий.
       • Фронтальная атака характеризуется активными действиями на позиции
          конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности
          (продукты, реклама, цены и т.п.). Для ее реализации организация должна иметь
          ресурсов больше, чем конкурент и быть в состоянии вести длительные “боевые
          действия”
       • Фланговая атака направлена на слабые места в деятельности конкурентов,
          концентрирует усилия на получение преимуществ в этих слабых местах; часто
          проводится неожиданно для конкурентов.
       • Атака с окружением предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает
          конкурента держать оборону по всем направлениям; применяется, когда
          рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок
          сломить волю конкурента к сопротивлению. Один из вариантов – значительное
          (на порядок и более) расширение количества модификаций продукта с
          одновременным резким расширением диапазона цен.


                                                                                     48