Маркетинг. Осташков А.В. - 59 стр.

      При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных
 сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние
 сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по
 различным направлениям функциональной деятельности.

      Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга
 преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (рисунок 13).




            Рисунок 13 – Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга


      В рамках этой схемы – управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и
 прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам – за развитие рынков для
 существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна
 на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на
 которых оно работает.

      Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной
 структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях.
 Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в
 таблице 2.

    Таблица 2. – Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга
     Схема
                             Достоинства                               Недостатки
  организации
               • Простота управления                 Отсутствует управление маркетингом конкретных
               • Описание обязанностей сотрудника    товаров
Функциональная
               • Функциональная специализация и рост Отсутствует управление маркетингом на
                 квалификации кадров                 конкретных рынках
               • Полный маркетинг каждого товара
                                                     Увеличение затрат и расширение обязанностей у
               •Более глубокое изучение специфики
   Товарная                                          сотрудников затрудняет рост их квалификации
                 потребностей рынка и удовлетворение
                                                     Наличие дублирующих друг друга подразделений
                 их
               • Высокая координация служб при Сложная структура
                 внедрении на рынок                  Низкая степень специализации деятельности
  Рыночная     • Разработка комплексной программы Дублирование функций
                 внедрения на рынок                  Плохое знание товарной номенклатуры
               • Более достоверный прогноз рынка     Отсутствие гибкости
               • Хорошая организация работы при
                 внедрении на рынок                  Высокие управленческие издержки
   Товарно-    • Разработка   комплексной программы Возможность конфликта между различными
   рыночная      внедрения на рынок                  службами при решении вопросов по одному и тому
               • Более достоверный прогноз рынка     же рынку
               • Хорошее знание товара
 Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать
 следующим требованиям:

                                                                                              59