Маркетинг. Осташков А.В. - 71 стр.

      Приобретая технику для своего хозяйства, также интересуется надежностью и
долговечностью трактора, сенокосилки, комбайна, автомобиля, безопасностью их
эксплуатации, производительностью и универсальностью.
     (2) Однако, не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно
часто именно эмоциональные мотивы оказываются более весомыми.
     Эмоциональные (психологические):
      • гордость;
      • удовольствие;
      • лояльность;
      • одобрение;
      • страх;
      • сентиментальность
      Бывает, что многие годы организация пользуется оборудованием, произведенным
на одном и том же предприятии. Совершенствуется оборудование, а предпочтение по-
прежнему отдается знакомой марке, хотя иногда она может уступать по некоторым
параметрам товарам конкурентов. Сентиментальность и лояльность торговой марке
становятся причиной такой приверженности.
      Появление    более    комфортабельной    техники, обеспечивающей     более
благоприятные условия труда, желание выглядеть более удачливым, чем сосед,
подталкивает покупателя к приобретению товаров более дорогих, но не всегда более
эффективных с точки зрения соотношения цена-качество.
      Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке формируются под
влиянием различных групп факторов (таблица 4).

                    Таблица 4 – Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения
                                         на потребительском рынке
Группа           Фактор                                         Характеристика
                              группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к
               референтные
                              происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи,
                 группы
                              общественные организации и др.)
                  семья       важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей
                              совокупность действий, которых ожидают от индивида (муж, отец, токарь, жена,
                  роли
                              мать, директор)
                              степень положительной оценки роли со стороны общества (статус токаря выше
                  статус
                              статуса мужа, т.е. общественный статус выше семейного)
               социальные     относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные
                 классы       едиными ценностями, интересами и поведением
                 возраст      количество прожитых потребителем лет
  Социальные




                  этап        состав и структура семьи, и соответствующие им наборы товаров и услуг (структура
               жизненного     потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится
               цикла семьи    его семья)
               род занятий    сфера профессиональной деятельности потребителя
                              особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида,
                              проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях;
                              образы жизни классифицируются:
               образ жизни        • авангардисты (заинтересованные в переменах)
                                  • традиционалисты (консерваторы, догматики)
                                  • хамелеоны - следование за толпой
                                  • сомнамбулы - довольные жизнью неудачники.
                              совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающий
               тип личности   определенную последовательность и стабильность его ответных реакций
                              (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.)




                                                                                                            71