Маркетинг. Осташков А.В. - 74 стр.

      1) личностные характеристики покупателя – влияет на то, как он воспринимает
стимулирующие приемы и реагирует на них.
      2) собственно процесс принятия решения потребителем – влияет на его
покупательское поведение.
      "Черный ящик" сознания покупателя – набор определенных стимулов
внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие
решения о покупке. К стимулам внутреннего характера относятся физические и
духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии.
Стимулы внешнего характера представляют собой групповые интересы, обычаи,
традиции. Реакция потребителя проявляется в выборе, который должен наблюдать и
попытаться объяснить маркетолог.
      В таблице 5 представлена модель покупательского поведения конечных
потребителей. Эта таблица применима как к рынку потребительских товаров, так и к
рынку товаров производственного назначения.
      Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У
него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля
рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а
продолжается и в послепродажный период.
      Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает
их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель не
удовлетворен.
      Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными
свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
      Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в
пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные
свойства.
      В случае удовлетворения потребитель, вероятно, купит товар и при следующей
оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными
отзывами о товаре с другими людьми.
      Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от
пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то
благоприятную информацию о предмете покупки.

          Таблица 5 – Простейшая модель покупательского поведения в сфере потребления
    №         Составные части            Основные факторы (переменные) составных частей модели
    п/п       модели
     1 Локальные                     − Товар
        побудительные факторы        − Цена
        маркетинга                   − Методы распространения товара
                                     − Продвижение товара
     2.   Глобальные                 − Экономические
          побудительные факторы      − Научно-технические
          маркетинга или прочие      − Политические
          раздражители               − Культурные
     3.   «Черный ящик»         1. Характеристики покупателей потребительских товаров:
          сознания покупателя        − факторы культурного порядка
                                     − социальные факторы
                                     − личностные факторы
                                     − психологические факторы
                                2. Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров:
                                     − осознание проблемы
                                     − поиск информации
                                     − оценка вариантов
                                3. Поведение после приобретения товара


                                                                                                 74