Маркетинг. Осташков А.В. - 79 стр.

      Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек
принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и
взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода
общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные
ассоциации и профсоюзы.
      Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит.
Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится
принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день
играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя
непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив – группа, ценностные
представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток,
возможно, стремится избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев
религиозных культов.
       Субъекты рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка,
на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние,
по крайней мере, тремя путями:
      • индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами
         жизни;
      • группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе,
         поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив;
      • группа подталкивает индивида к конформизму, что может повлиять на выбор
         им конкретных товаров и марок.
       Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи.
Семья, ориентирующая потребителя, включает родителей индивида, которые
ориентируют его в отношении религии, политики, экономики, личных амбиций,
достоинства и любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно
со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще
оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить
вместе, родительское влияние может быть определяющим.
      Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение
оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья – самая важная в
рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему
изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое
каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.
       Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости
от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для
семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако
с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше
семейных закупок ситуация меняется.
      В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают
совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение
оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной
услуги.
       Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой
из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Социальная роль
представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.
Каждый социальный статус потребителя отражает степень положительной оценки его
со стороны общества, это показатель положения потребителя в обществе, в системе
социальных связей и отношений. Роль заведующей производством в крупной фирме имеет
в глазах общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери.


                                                                                   79