Маркетинг. Осташков А.В. - 82 стр.

агрессивность, непостоянство, выдержанность, почтительность, стремление к успеху,
властолюбие, любовь к порядку, общительность, приспособляемость.
      Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского
поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором
товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные
потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это
наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для
использования в рекламе.
      Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из
представления, имеющего непосредственное отношение к личности, представления
человека о самом себе (именуемого также образом собственного "Я"). У всех нас
существует сложный мысленный образ самих себя.
      Этот мысленный образ маркетологи связывают с вещами, которыми владеет
человек. Из этого следует, что для того, чтобы правильно истолковать покупательское
поведение, необходимо понять связь между самовосприятием и собственностью
человека.

                      Факторы психологического порядка

     На покупательском выборе индивида сказываются также пять основных
факторов психологическою порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и
отношение.
      В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных
нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких
состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт.
Другие психогенны, т. е. являются результатами таких состояний внутренней
психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости.
Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать
человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая
достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
      Мотив (или побуждение) – потребность человека, ставшая столь интенсивной,
что заставляет его искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды
снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
      Мотивация – внешнее или внутреннее побуждение экономического субъекта и
деятельности во имя достижения каких-либо целей, наличие интереса к такой
деятельности и способы ее инициирования.
      Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные
потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она
на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к
удовлетворению следующей по важности потребности.
      Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы
познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации,
воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако
организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.
      Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид
отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию, формируя в своем
сознании картину окружающего мира.
      Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от
отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.


                                                                                   82