Маркетинг. Осташков А.В. - 83 стр.

      Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу
избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
      Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Индивид
просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он
отсеивает.
      Люди более склонны замечать раздражители:
      • связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями;
      • которых ожидают;
      • резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.
      Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны
прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение
пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного
предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не
выделяется из окружающего его моря раздражителей.
      Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им
так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать
поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным
искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая
ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким
образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
      Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать
лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.
      Наличие этих трех особенностей – избирательности восприятия, искажения и
запоминания – означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для
доведения своего обращения до адресатов.
      Человек усваивает знания в процессе деятельности.
      Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под
влиянием накопленного им жизненного опыта.
      Человеческое поведение является, в основном благоприобретенным, т.е.
усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений,
сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.
      Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель,
подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным на конкретный объект-
раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность, побуждение
превращается в мотив.
       Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А
они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.
      Убеждение (или мнение) – мысленная характеристика индивидом чего-либо.
      Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении
конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.
На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения
неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет
провести соответствующую кампанию по их исправлению.
      Отношение (или взгляд) – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая
благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи,
испытываемые к ним чувства и склонности.



                                                                                 83