Стратегическое планирование. Поделинская И.А - 43 стр.

конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары. Часто
слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой
маркетинговой деятельности. Более эффективно действуют как венчурные (рисковые)
подразделения крупных фирм или их дочерние организации.
      2 Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так
называемых барьеров входа в отрасль.
      Барьеры входа в отрасль — это препятствия, которые необходимо преодолеть
для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль
могут быть:
         ƒ приверженность покупателей торговой марке;
         ƒ необходимость создания новой системы каналов распределения;
         ƒ экономия на масштабе производства;
         ƒ переходные затраты (одноразовые затраты, связанные, например, со сменой
             поставщика, переобучением персонала, разработками нового продукта);
         ƒ политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование
             лицензирования, ограничение доступа к источникам сырья.

      ПРИМЕР:
      Фармацевтическая промышленность — одна из самых прибыльных отраслей, но
доступ в нее сильно затруднен, — отрасль защищена патентами, и нужны большие
средства на проведение научных исследований.
      3. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров,
эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так,
конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия,
выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это
диетический продукт с низким уровнем холестерина. Другим примером может быть
замена натуральной кожи на кожезаменитель при производстве обуви и сумок.
      Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать:
          ƒ проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание
             покупателя с проблемы качества на снижение цены;
          ƒ рекламные атаки на потребителей. Так, производители шоколадных конфет
             и батончиков, чувствуя угрозу со стороны субститутов - сухих смесей для
             легких завтраков, разворачивают агрессивную рекламную кампанию своих
             изделий;
          ƒ разработка и производство новых, привлекательных продуктов. Например,
             ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий,
             производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с
             разнообразными добавками;
          ƒ улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.
      4. Экономические возможности поставщиков. Поставщики представляют собой
реальную рыночную силу в том случае, если поставляемый им товар составляет
существенную часть издержек отраслевой продукции, критически важен для
производственного процесса и (или) в значительной степени влияет на качество
отраслевого продукта. Поставщики могут влиять на отрасль, пользуясь своей
возможностью поднимать цены или снижать качество поставляемых товаров или услуг.
      Влияние поставщиков велико в следующих ситуациях:
      • доминирует несколько предприятий-поставщиков;
      • концентрация в отрасли-поставщике выше, чем в отрасли-потребителе;
      • продукция отличается высокой степенью дифференциации или переходные
затраты высоки;
      • от предприятий-поставщиков исходит угроза прямой интеграции в отрасль-
потребитель.