Стратегическое планирование. Поделинская И.А - 48 стр.

       Дифференциация может принимать различные формы:
       • признанное технологическое совершенство, лучший дизайн продукта
(продуктовая дифференциация);
       • имидж предприятия, марки (дифференциация имиджа);
       • особый сервис (сервисная дифференциация).
       Продуктовая      дифференциация     —    это   предложение     продуктов   с
характеристиками и (или) дизайном лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой
дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым
понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках
продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент
продукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо
широкий ассортимент продукции.
       Дифференциация имиджа — это создание имиджа организации и (или)
продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании
дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными
торговыми марками для различных сегментов рынка.
       Сервисная дифференциация — это предложение разнообразного и более
высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым
товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное
обслуживание, обучение и консультирование клиентов).
       Условия реализации и риски дифференциации. Можно выделить несколько
необходимых условий для успешной реализации стратегий дифференциации. К числу
основных относятся следующие:
       • существует множество отличительных характеристик продукции, которые
выделяются и ценятся потребителями;
       • преобладает ценовая конкуренция;
       • признаки дифференциации не могут быть имитированы без привлечения
значительных затрат;
       • спрос на продукцию разнообразен по структуре. При этом стратегии
дифференциации присущи следующие специфические риски:
       • разрыв в ценах относительно конкурентов может стать настолько большим, что
сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным;
       • потребность в дифференцированной продукции снижается по мере того, как эта
продукция становится более привычной;
       • восприятие дифференциации снижается в случае имитации (копирования)
отличительных свойств товара.
       Преимущество дифференциации относительно пяти сил конкуренции.
Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает предприятие от пяти
конкурентных сил, но совершенно иным способом.
       По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость
товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем
самым повышает рентабельность. Приверженность потребителей определенной торговой
марке ослабляет их давление на предприятие и затрудняет приход на рынок новых
конкурентов. Повышенная рентабельность продукции увеличивает устойчивость к
возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. И наконец,
отличительные свойства товара и завоеванная приверженность покупателей защищают
предприятие от товаров-заменителей.
       Наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек,
что приводит к росту цены. Однако успешная дифференциация позволяет предприятию,
добиться большей рентабельности, поскольку потребители готовы платить за
уникальность продукции. Стратегии дифференциации требуют значительных вложений в
функциональный маркетинг и особенно в рекламу с целью довести до покупателей