Маркетинг. Пронина Н.Н - 19 стр.

ном выражении она может сильно различаться. Эти отличия связаны
с разным уровнем средних отраслевых наценок.
      Зная с достаточной достоверностью объем рынка в одной из
трех точек и средние уровни наценок, можно рассчитать объемы рын-
ка в оставшихся трех точках другим способом. В идеальном случае
три оценки (со стороны производства, в дистрибьюторской сети, со
стороны потребления) должны если не совпасть (в натуральном вы-
ражении), то, по крайней мере, быть достаточно близкими. Если этого
не происходит и различия между оценками значительны (как в при-
мере с мебелью), необходимо проанализировать возможные источни-
ки ошибок и уровень погрешности при каждом измерении.

      4. Измерение емкости рынка на основе оценки емкости кон-
кретного сегмента рынка.
      Измеряя емкость рынка, важно помнить о его границах. Если
это вся страна, то на этом можно остановиться. Но если интересует
объем рынка в отдельном регионе или городе (в данном случае
в г. Пензе), то придется понять, какую долю объем этого рынка за-
нимает от общероссийского, если, конечно, не удалось сразу опреде-
лить объем интересующего географического рынка одним из пере-
численных выше способов. Если интересует емкость в сегменте (ка-
тегории), то необходимо провести декомпозицию общего объема
рынка до интересующих сегментов. Этот способ оценки состоит
в определении доли (или пропорции), которую занимает интересую-
щий рынок в более крупном (или сопоставимом) и более надежно
оцененном рынке.

     Пример
     Если рынок определен как «рынок мягкой мебели Пензенской об-
ласти», необходимо рассчитать общий объем рынка мебели в данной
области и определить (скорее всего, экспертным путем), как этот
объем распределяется по основным сегментам: мебель для прихо-
жей, спальни, корпусная мебель, мягкая мебель, кухонная мебель, от-
дельные предметы мебели.

     При оценке емкости сегмента рынка может использоваться ме-
тод «временных коэффициентов».
     Если невозможно ни в одной точке определить емкость интере-
сующего территориального рынка с приемлемой точностью, то мож-
но воспользоваться методом «временных коэффициентов». Для этого

                                19