Коммуникационный менеджмент. Рева В.Е. - 84 стр.

работе с клиентами, включая тех, кто оказался привлеченным благодаря рекламным
кампаниям корпорации. Привлечение внимания к корпорации — дело вполне реальное.
Иное дело — обеспечение стабильной заинтересованности общественности за счет
конструктивной работы с клиентурой. Последнее в России ставится как приоритетная
задача. Самые успешные, корпорации, добившиеся устойчивого авторитета своих
брэндов (пиво, сотовая связь и др.), все чаще сталкиваются с проблемой снижения
результативности растущих расходов на прямую рекламу. Все это только укрепляет
зависимость корпораций от отношения к ним средств массовой информации.
     4. Располагающие квалифицированным менеджментом компании очень серьезно
относятся к внутрикорпоративному ПР (так называемому internal PR), т.е. к
информации, предназначенной для персонала (корпоративным изданиям, социальным
мероприятиям и т.д.). Это — очень серьезная сфера имиджевой работы. Однако при
этом важно в полной мере учитывать, что подобная устойчивость обусловлена в
первую очередь изолированностью внутренней сферы от внешней среды. Когда же
персонал компании сталкивается с негативной информацией о ней из внешних
источников, почти невозможно уравновесить или нивелировать ее разрушительный
эффект.
     5. Используя в российской действительности заданные стандарты
корпоративного имиджа, российские корпоративные структуры не всегда
учитывают то, что эти образцы были созданы в обществах со стабильной
политической и социальной средой, жестко структурированных по профессиональным
и локальным интересам, с более усредненной информацией, где роль телевизионных
потребительских и политических стандартов намного выше, чем в России. По
сравнению с ними, отечественная практика нестабильна, разнородна, открыта для
самых разноплановых воздействий. К тому же у нас к прямой пропаганде относятся с
недоверием.
     6. Как убеждает опыт, стремление отечественных корпораций сконструировать
и представить обществу свою философию, мифологию, выгодно позиционировать
себя в целевых аудиториях реализовать как правило, не удается. Если обобщить
результаты, сложившейся практики, можно сделать следующие выводы:
     *корпоративные рекламные кампании не обеспечивают стабильный
имиджевый эффект, если они:
     • не соответствуют онлайновому, ежедневному или еженедельному формату
средств массовой информации и прерываются хотя бы на короткое время;
     • доводят до сознания аудитории не товарный брэнд, а наименование
компании;
     • обеспечивают аудиторию простыми способами коммуникации;
     • ограничивают свою аудиторию из-за навязывания общественности
представлений об особом характере эксклюзивности, предлагаемых услуг или
товаров;
     • игнорируют наличие ряда уровней и качества потребления информации в
каждой целевой аудитории (федеральные СМИ, региональные СМИ, прямое
информационное обеспечение на работе, а также возможности длительного
использования информации).
     Чтобы полнее оценить результативность применяемых методов формулирования
корпоративных имиджей России, нужно иметь представление о том:
     1) сколько имеющихся на рынке компаний известно исследователю - пиаровцу не
только по названиям;
     2) какое число корпоративных имен обусловливают появление в сознании
исследователя позитивной реакции;