Стратегический менеджмент. Романов А.П - 26 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

• персональное стимулирование через агентов по продаже товаров и создание дополнительных торговых
точек.
Эти виды деятельности направлены на стимулирование спроса методами привлечения внимания на дейст-
вующие и воображаемые характеристики изделий, по сравнению с изделиями потенциальных конкурентов.
1) Конкуренция новых торговых марок.
В условиях НТП и больших динамических сдвигов в изменении вкусов потребителей существующие това-
ры быстро устаревают. Предприятия в конкурентной борьбе вынуждены разрабатывать и внедрять новые тор-
говые марки или модернизировать старые.
2) Снижение издержек как способ конкуренции.
Затраты сами по себе не являются средством конкуренции, снижение издержек является основным путем
укрепления положения производителя на рынке сбыта из-за снижения цен (или направления дополнительных
финансовых средств на обеспечение дифференциации продукции).
Рассмотрим ценовую конкуренцию, которую в экономической литературе называют ценовой политикой
предприятия.
Ценовая политика выступает как главный элемент маркетинговой стратегии, направленной на формирова-
ние у потребителя повышенной потребности в продукции данного предприятия. Фактором повышенной цены
на товары хорошо известных предприятий является престижность покупки данного товара.
Важным элементом ценовой политики является определение степени эластичности спроса на выпускаемые
изделия в определенном сегменте рынка в зависимости от характеристики этих изделий. Изменение цены на
один и тот же продукт по-разному воспринимается различными группами потребителей.
Спрос на авиабилеты обладает большей эластичностью по цене у лиц, путешествующих за собственный счет,
в сравнении с бизнесменами, совершающими полеты за счет предприятия. Один и тот же заказчик оборудования
соглашается с повышенной ценой оборудования при обеспечении быстрой и качественной поставки и монтажа на
месте и откажется от дешевого оборудования, в качестве и надежности которого он не уверен. Поэтому изучение
эластичности спроса помогает менеджерам устанавливать оптимальную цену, с точки зрения реализации страте-
гии предприятия.
Конкуренция служит основным барометром обоснования цены предприятия. При жесткой конкуренции
быстро обнаруживается, что цена, которую потребитель готов заплатить за «товар», определяется не его «абсо-
лютной» ценностью для покупателя, а его сравнительной полезностью в сопоставлении с конкурентным анало-
гом.
Возможность использования снижения цен ограничивается степенью дифференциации продукта предпри-
ятия и продукции предприятий-конку- рентов.
Превышение цены над ценой предприятий-конкурентов связано с преимуществами выпускаемой продук-
ции, в том числе и мнимыми, такими как фирменная марка. Поддержание цен выше конкурентных применяется
только при реализации стратегии сворачивания операций, когда ставится цель получения максимальной при-
были за короткий срок.
Крупное мощное предприятие может в течение длительного времени не снижать цены до уровня более
мелкого конкурента, так как потери от снижения цен превысят убытки от незначительного понижения ее ры-
ночной доли.
Возможность контрактов (или сделок) по повышенной цене всегда присутствует на рынке сбыта, где за-
труднено получение информации потребителем о существующих конкурентных ценах (например, при заклю-
чении контрактов на поставку оборудования для капитального строительства или ремонта объектов).
При проведении ценовой политики предприятия в рамках любой стратегии проводят тщательный анализ
ожидаемой реакции конкурентов на изменение цены.
Следуя стратегии «низких издержек», предприятие может отказаться от понижения цены продукции даже
в том случае, если понижение экономически обосновано, когда грозит перспектива развязывания «ценовой
войны» со стороны конкурентов.
Объяснимость изменения цены очень часто является ключевым фактором успеха ценовой стратегии пред-
приятия, так как видимость «справедливости» политики цен составляет одну из предпосылок согласия заказчи-
ка на рост цены. А повышение цен без видимых оснований приводит к отказу части потребителей от приобре-
тения данного товара (особенно, когда это продукция производственного потребления).
Цель ценообразования жестко привязана к общей стратегии предприятия, осуществляющейся (реализуе-
мой) в текущий момент времени.
В рамках этой стратегии есть выбор между двумя вариантами:
• политикой повышения цен («снятия сливок»);
• политикой снижения цен («внедрение»).
В первом варианте предприятие обеспечивает повышенную норму прибыли, привлекая заказчика высокой
ценой (как свидетельство высокого качества товара) и работая в узком сегменте рынка.

Страницы