Методы стимулирования сбыта. Рыбченко С.А - 142 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

141
Время
Рис.4.4. Эффект поддерживающего стимулирования
Оценка эффективности атакующего стимулирования
Купоны, доставляемые на дом. Купоны, предлагающие скидки,
рассылаются по почте. Стоимость этого стимулирования складывается из
постоянных (печать купонов, затраты на их доставку) и переменных затрат
(возмещение по купонам, вознаграждение торговым организациям). Эти общие
затраты должны быть соотнесены с числом покупателей погасивших купоны.
Следует учесть, что процент
предъявляемых к возмещению купонов (от общего
числа получивших их) составляет 20-30%. В зависимости от величины чистой
прибыли от продажи единицы товара и подсчитанного числа полезных
контактов (являющихся частью целевой группы), в результате которых
увеличилось число покупателей, необходимых для окупаемости затрат на
стимулирование.
Доставка на дом пробных образцов. В оценке учитывают только
полезные
«контакты», с восприимчивыми к покупке товара адресатами. Эффективность
стимуляции оценивается путём подсчёта числа покупок, необходимого для
окупаемости затрат на операцию с учётом чистой прибыли от единицы товара
и уровня превращений полезных «контактов» в покупателей. Для снижения
затрат на полезный контакт при распределении образцов необходимо ещё в
большей степени, по
сравнению с купонами, выборочное распространение
образцов.
Оценка эффективности поддерживающего стимулирования
Премии и снижение цен. Оценка заключается в сравнении полученных
результатов (число новых привлечённых клиентов, увеличение доли рынка или
рост товарооборота) с упущенной выгодой при отсутствии стимулирования.
Конкурсы. Производится путём сравнения до и после конкурса доступных
параметров: доля рынка, оборот «без
конкурса», число участников.
Другие результаты стимулирования. Помимо результатов, отвечающих
основным целям симулирования, - увеличения числа новых покупателей или
товарооборота – оно дает и другие результаты:
• Стимулирование не обязательно даёт увеличение общего объёма продаж,
оно может переместить их во времени (феномен «компенсации»): потребители
пользуются случаем, покупают впрок и запас товары, но после
окончания
мероприятий снижения они купят товара меньше на закупленное количество
(рис. 4.5) [11].
Объем
продаж
Стимулирование
Накопленные запасы
Время

Страницы