Теоретические основы реструктуризации. Шаралдаева И.А. - 56 стр.

                                        113                                                                      114
идет о комплексе первоочередных мер по преодолению                                    направлении формирования разумной ассортиментной
кризисных ситуаций, связанных с проблемой сбыта                                       политики.
производимой продукции.                                                                      Анализ ассортимента есть не что иное, как
                                                          Таблица 3                   понимание, какие виды продукции или товарных групп
       Основные направления маркетингового анализа кризисного                         дают наибольшую долю оборота. Тем более, что, в
                            предприятия
                                                                                      соответствии с известным принципом Парето, на 80 %
 Товар и ассортиментная     Политика ценообразования        Товародвижение и
         политика                                        стимулирование сбыта
                                                                                      объемов продаж приходится обычно всего лишь на 20 %
Анализ ассортимента с       Анализ рыночных цен     на Оценка       существующей      товарных позиций. Отсюда очевидно, что понимание этого
точки зрения выделения      аналогичные товары         системы сбыта и ее реальной    факта и определение, что конкретно входит в эти 20 %, по
товаров,        имеющих                                пропускной способности
наибольшую     долю     в                                                             крайней мере, может избавить от распыления дефицитных
объемах продаж                                                                        ресурсов и помочь сконцентрировать внимание именно на
Выделение товаров, имею-    Расчет           предельных Выявление «узких мест» в
щих наиболее высокий        конкурентных цен            системе сбыта                 том, что приносит реальные деньги. Многочисленные
рыночный потенциал                                                                    ссылки в литературе на этот принцип подтверждают его
Выделение убыточных и    Выявление внутренних и        Планирование мероприятий
неперспективных товаров  внешних ограничений на        по    развитию  сбытовых       работоспособность, но было бы слишком просто, если бы
                         формирование конкурентной     структур                       только его применением решались все проблемы.
                         цены
Описание ограничений по Планирование мероприятий       Планирование мероприятий              Во-первых, товар с высокой долей в обороте может
мощностям,     ресурсам, по    снижению   издержек     по стимулированию сбыта, в     иметь низкую рентабельность. Во-вторых, как отмечалось
технологиям              производства                  т.ч. по повышению мате-
                                                       риальной заинтересованности    выше, очень существенную роль играет еще и скорость
                                                       персонала    в    увеличении   оборота. Поэтому полезно ранжирование товаров по их доле
                                                       объемов продаж
Отбор       новых      и Планирование мероприятий      Планирование необходимых       в общем объеме прибыли. Таким образом, можно понять,
перспективных разработок по повышению конкуренто-      рекламных мероприятий с        что приносит доход, и каков он.
товаров                  способности продукции и       учетом возможностей по
                         оценка связанных с этим       затратам на их проведение             Однако даже самые высокорентабельные товары
                         затрат                                                       далеко не всегда имеют хорошие рыночные перспективы, и
Формирование             Определение   действий  в Планирование действий по
ассортиментного плана с области ценовой политики   созданию торговой марки и          делать сколько-нибудь долговременные ставки на них
учетом объемов продаж                              ее позиционированию                может быть просто опасно. Такая ситуация объясняется
                                                                                      концепцией жизненного цикла изделия, утверждающей, что
            6.3.1. Анализ ассортиментной политики                                     наиболее высокие объемы продаж и нормы прибыли
      Поскольку очевидно, что выручка возникает только                                характерны для товаров, находящихся в стадии зрелости,
как следствие продажи товара, а в реальной жизни                                      предшествующей фазе ухода с рынка. Вместе с тем очевидно
предприятие всегда имеет дело с ограниченными ресурсами,                              и то, что подобный подход приемлем и достаточно
разумно направлять эти ресурсы именно на выпуск той                                   эффективен, когда речь идет об относительно краткосрочной
продукции, которая лучше продается. Поэтому, в любом                                  перспективе. Если же мы хотим определиться в своей
случае, целесообразно делать первые шаги именно в                                     ассортиментной политике более основательно, нужно оценить
                                                                                      еще и рыночный потенциал производимых товаров. Под