Маркетинг инноваций. Шерстобитова Т.И. - 10 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ПГУ | Пенза

Составители: 

Рубрика: 

10
Позволяет...
На ранней стадии... Развивать
рынки.
Превращать потенциальных по-
требителей в реальных.
На поздней стадии... Низкий
уровень прироста продаж, но
легкость продаж товаров-
новинок
На ранней стадии... Создавать рын-
ки, категории или подкатегории.
Охватить целевых потребите-
лей/ситуации, не охватываемые су-
ществующими товарами.
На поздней стадии... Высокий уро-
вень прироста продаж, но большие
риски
Источник
формирования
спроса
Рыночная доля товара конкурен-
тов. Превращение потенциальных
потребителей и ситуаций в реаль-
ные
Может обеспечивать прирост сам по
себе, не воздействуя на другие рын-
ки... ...или отбирать от многих дру-
гих категорий рыночную долю од-
нородных товаров-конкурентов
Приемлем...
На ранней стадии жизненного
цикла рынка или товара (фаза рос-
та). При стратегиях низкого риска.
При ограниченных ресурсах.
Для защиты рынков путем их
фрагментации
На стадии зрелости жизненного
цикла рынков или товаров.
При стратегиях высокого риска.
При высокой доступности ресур-
сов. Для атаки на рынки извне (то-
варами-заменителями)
В настоящее
время несут от-
ветственность
Отделы маркетинга
За создание рынков не всегда отве-
чают отделы маркетинга, а часто:
• Креативные агентства
• Предприниматель
• Мелкие и средние компании
• Технические, научно-
исследовательские отделы
Авторы отмечают, что вертикальный и латеральный маркетинг не ис-
ключают друг друга, и каждый находит применение в своей области.
(табл.1.3)
Таблица 1.3. Ситуации, в которых следует использовать вертикальный и
латеральный маркетинг
Вертикальный маркетинг Латеральный маркетинг
Более подходит для недавно созданных
рынков, находящихся на ранней стадии
развития
Более подходит для зрелых рынков с нуле-
вым потенциалом развития
Для развивающихся рынков. Для их укруп-
нения посредством товарных разновидно-
стей и превращения потенциальных потре-
бителей в реальных
Для создания рынков или категорий с нуля.
Для слияния разных типов деятельности.
Для охвата целевых потребителей, ранее
никогда не охватываемых существующим
товаром. Для нахождения новых форм ис-
пользования
При менее рискованной философии бизнес
а
При более рискованной философии бизнес
а
При ограниченных ресурсах
При доступности ресурсов или когда пред-
приятие готово к инвестициям и ожиданию
При безопасном, даже низком росте объе-
ма. Необходимость га
р
антий
Когда хотят достигнуть высокого объема
деятельности
Позволяет...    На ранней стадии... Развивать        На ранней стадии... Создавать рын-
                рынки.                               ки, категории или подкатегории.
                Превращать потенциальных по-         Охватить целевых потребите-
                требителей в реальных.               лей/ситуации, не охватываемые су-
                На поздней стадии... Низкий          ществующими товарами.
                уровень прироста продаж, но          На поздней стадии... Высокий уро-
                легкость продаж товаров-             вень прироста продаж, но большие
                новинок                              риски


Источник        Рыночная доля товара конкурен-       Может обеспечивать прирост сам по
формирования    тов. Превращение потенциальных       себе, не воздействуя на другие рын-
спроса          потребителей и ситуаций в реаль-     ки... ...или отбирать от многих дру-
                ные                                  гих категорий рыночную долю од-
                                                     нородных товаров-конкурентов


Приемлем...     На ранней стадии жизненного          На стадии зрелости жизненного
                цикла рынка или товара (фаза рос-    цикла рынков или товаров.
                та). При стратегиях низкого риска.   При стратегиях высокого риска.
                При ограниченных ресурсах.           При высокой доступности ресур-
                Для защиты рынков путем их           сов. Для атаки на рынки извне (то-
                фрагментации                         варами-заменителями)

В настоящее     Отделы маркетинга                    За создание рынков не всегда отве-
время несут от-                                      чают отделы маркетинга, а часто:
ветственность                                        • Креативные агентства
                                                     • Предприниматель
                                                     • Мелкие и средние компании
                                                     • Технические, научно-
                                                     исследовательские отделы

     Авторы отмечают, что вертикальный и латеральный маркетинг не ис-
ключают друг друга, и каждый находит применение в своей области.
(табл.1.3)
    Таблица 1.3. Ситуации, в которых следует использовать вертикальный и
латеральный маркетинг
    Вертикальный маркетинг                     Латеральный маркетинг
Более подходит для недавно созданных       Более подходит для зрелых рынков с нуле-
рынков, находящихся на ранней стадии       вым потенциалом развития
развития
Для развивающихся рынков. Для их укруп-    Для создания рынков или категорий с нуля.
нения посредством товарных разновидно-     Для слияния разных типов деятельности.
стей и превращения потенциальных потре-    Для охвата целевых потребителей, ранее
бителей в реальных                         никогда не охватываемых существующим
                                           товаром. Для нахождения новых форм ис-
                                           пользования


При менее рискованной философии бизнеса При более рискованной философии бизнеса

При ограниченных ресурсах                  При доступности ресурсов или когда пред-
                                           приятие готово к инвестициям и ожиданию

При безопасном, даже низком росте объе-    Когда хотят достигнуть высокого объема
ма. Необходимость гарантий                 деятельности


                                                                                      10

Страницы