Маркетинг инноваций. Шерстобитова Т.И. - 78 стр.

При этом организация следует стратегии повышения и поддержания качества
товаров и оказываемых услуг, осуществляет изучение их конкурентоспособ-
ности, анализирует конкурентные преимущества существующих и потенци-
альных клиентов, постоянно занимается инновационной политикой.
    Однако в реальности чаще встречаются ситуации, когда инновационный
потенциал организации и состояние внешней среды не сбалансированы. Воз-
можен вариант, когда организация располагает достаточно сильными пре-
имуществами (научно-техническими достижениями, ресурсами и т.д.) и не
находит спроса на свою продукцию. Другой случай, когда инновационный
уровень спроса выше, чем потенциал организации, т.е. она не в состоянии
предложить рынку современный товар. Здесь более применим санационный
маркетинг, сущность которого заключается в реорганизации инновационно-
го процесса, связанного с переразмещением ресурсов, изменением организа-
ционной структуры и стиля управления. В данном случае инновационные
процессы связаны, прежде всего, с экономией наиболее дорогостоящих ре-
сурсов и снижением издержек.
    Необходимость формирования и реализации инновационной стратегии
определяется двумя основными целями:
    1. Эффективное распределение и использование ресурсов: «внутренняя
       стратегия». В данном случае говорят о разработке портфельных стра-
       тегий, которая определяет комбинации видов деятельности организа-
       ции.

      2. Адаптация к внешней среде: эффективное приспособление к измене-
         нию внешних факторов. Здесь на основе оценки конкурентных пре-
         имуществ разрабатываются конкурентные стратегии, определяющие
         подходы, с которых организация должна действовать в своей отрасли.
      С целью оптимального распределения ресурсов и выбора портфельной
стратегии используют матрицы портфеля продукции (матрица БКГ, GE и
т.д.). При этом стратегическое планирование инновационной деятельности
основывается на управлении жизненным циклом товара, что предполагает
выбор определенной стратегии на каждой стадии развития товара. С учетом
жизненного цикла организация может формировать товарный ассортимент,
изменяя комбинацию продуктов, вводя новые изделия и выводя те, которые
уже не могут стать товаром, обеспечивающим необходимый спрос. Решаю-
щее значение при этом имеет то, как фирма реализует свой инновационный
потенциал, как распределяется риск на различных этапах инновационного
процесса, как распределяются ресурсы.

    При адаптации к внешней среде организация должна определить свою
позицию по отношению к конкурентам и по отношению к партнерам (по-
ставщикам, потребителям, посредникам).

    По отношению к конкурентам организация может выбрать следующие
стратегии:
                                                                         78