Маркетинг инноваций. Шерстобитова Т.И. - 80 стр.

вании неосвоенных рынков, подобно тому, как снаряжается экспедиция для
открытия или обследования новых территорий.
     Г.Хэммел и К.Прэхалад дают следующее определение экспедиционного
маркетинга: "Задача экспедиционного маркетинга - точно определить цель
деятельности, иначе говоря, тот набор функциональных характеристик про-
дукта, которые представляют реальную ценность для потребителя, и расстоя-
ние до цели — технические и другие проблемы, которые необходимо ре-
шить, чтобы обеспечить такое соотношение между ценой и функциональны-
ми характеристиками, которое откроет новое конкурентное пространство".
     В соответствии с концепцией экспедиционного маркетинга надо быстро
осваивать выпуск небольших серий дешевых товаров и отслеживать реакцию
потребителя. Сейчас продукт или услуга быстро утверждаются на предназна-
ченном для них рынке только в том случае, если достигается точное соответ-
ствие между функциональностью, ценой и техническими характеристиками.
Освоение неизвестной территории - процесс последовательных приближений
(метод итерации). Важнее всего не попадание с первого раза в точку, а ско-
рость, с которой запускаются стрелы. От того, насколько быстро компания
сможет выбрать удачное соотношение между характеристиками продукта,
его ценой и функциональным назначением, зависит ее успех на рынке".
   Истинные знания о реакции потребителя приобретаются только тогда, ко-
гда продукт, пусть даже и несовершенный, выпускается на рынок. Экспеди-
ционный маркетинг увеличивает число удач на рынке не потому, что повы-
шает скорость запуска продуктов, а благодаря тому, что возрастает количест-
во возможностей при исследовании разных ниш и реакции разных потреби-
телей на модификации продукта. Таким образом, его главная заслуга состоит
в том, что он увеличивает скорость накопления знаний о потенциальных
рынках.
   Проблема состоит в том, как повысить возможность для частых "втор-
жений" на рынок с минимальным для компании риском. Решение заключа-
ется в минимизации времени и себестоимости модификации продукта.
   Скорость каждой итерации при движении к цели зависит от времени раз-
работки продукта, его запуска в производство, сбора данных на рынке, внесе-
ния последующих изменений и повторного запуска в производство. Каждая
модификация - результат некоторых конструктивных изменений, внесенных
на основании информации, полученной от потребителя, и улучшенная версия
для следующего "вторжения". Если цикл разработки продукта в компании
больше, чем жизненный цикл продукции, выпускаемой конкурентами, у нее
нет шансов завоевать потребителя.
   Скорость освоения и модификации новых продуктов в компании "Тоши-
ба" позволяет ей исследовать каждую возможную конкурентную нишу и не
оставляет никаких шансов поспеть за ней таким ее конкурентам, как "Зенит",
"Грид", "Компэк". С 1986 по 1990 г. "Тошиба" выпустила 31 модель порта-
тивных компьютеров и за это время сняла с производства больше моделей,
чем ее нерасторопные конкуренты запустили.


                                                                         80