Маркетинг инноваций. Шерстобитова Т.И. - 81 стр.

   С точки зрения экспедиционного маркетинга себестоимость производства
не менее важна, чем скорость освоения продукта. Если каждая стрела золо-
тая, руководство вряд ли захочет выпустить большое количество стрел в ту-
ман. Японские автомобильные фирмы проникают в каждую рыночную нишу,
начиная от больших роскошных машин и кончая "тележкой с мотором для
покупок". Подобные эксперименты возможны только благодаря чрезвычайно
низким затратам на разработку моделей и переоснащение производства.
   Естественно, перед производителем, у которого затраты на создание каж-
дой модификации в 3-4 раза превышают затраты конкурента, возникают про-
блемы. Такая компания не может себе позволить риск быть лидером на рын-
ке. У нее есть приверженные, давние потребители, но она, безусловно, не
сможет привлечь к себе новых. Лидерство будут удерживать компании, кото-
рые расширяют возможности для воплощения ожиданий потребителей.
   Частое экспериментирование с освоением модификаций позволяет также
компании накопить информацию о нуждах и запросах конкретных групп по-
требителей.
       Возможность успешной реализации инновационной стратегии опреде-
  ляется следующими факторами:
 ¾ Превосходный товар: дифференцированный, с уникальными свойствами,
   приносящие покупателю дополнительные преимущества.
 ¾ Сильная маркетинговая ориентация: направленность на клиента и рынок.
 ¾ Глобальная концепция товара: ориентация замысла и разработки товара
   на мировой рынок.
 ¾ Интенсивный первичный анализ: необходимо технико-экономическое
   обоснование еще до начала разработки.
 ¾ Точная формулировка концепции: представление перечня конкретных
   задач, выбор целевого рынка, набор свойств и позиционирование товара.
 ¾ Структурированный план освоения: переход от намеченного позициони-
   рования к плану операционного маркетинга на основе комплекса марке-
   тинга.
 ¾ Межфункциональная координация: взаимодействие между НИОКР,
   производством и маркетингом в ходе реализации стратегии.
 ¾ Необходимая поддержка руководства: обеспечение ресурсами, стимули-
   рование.
 ¾ Использование синергии: привлечение внешних участников взаимодей-
   ствия.
 ¾ Привлекательность рынка: оценка рынка по критерию привлекательно-
   сти и прибыльности.
 ¾ Предварительный отбор: оценка успешности товара на основе предвари-
   тельного анализа.
 ¾ Контроль за ходом разработки: обеспечение контроля за реализацией
   стратегией.
 ¾ Доступ ресурсам: кадровые и финансовые ресурсы необходимо рассмат-
   ривать как инвестиции, а не издержки.

                                                                       81