Основы маркетинга. Краткий курс. Шиповских И.Ю. - 116 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

116
о конкретном объекте. Определяющие установки потребителя и его
действия по отношению к продукту или услуге во многом формируются
под влиянием их имиджа. При определении имиджа маркетологи сначала
изучают уровень осведомленности аудитории о продукте, затем
опрашивают респондентов о степени знакомства с продуктом и выясняют
мнение о нем.
Если большинство респондентов относится к товарам компании
негативно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа,
что требует большой работы и терпения, так как первоначальный имидж
компании сохраняется у потребителей и после того, как сама организация
во многом изменилась. Чтобы зародить у них сомнения и добиться
изменения восприятия, требуется предоставить аудитории сведения,
принципиально отличные от ее воззрений.
Второй этап: определение коммуникативных целей и стратегии
Компания должна принять решение относительно того, какого
отклика аудитории она будет добиваться: познавательного,
эмоционального или поведенческого. Какое воздействие должны оказывать
коммуникации: заронить в сознание аудитории новые мысли, изменить
установки, подтолкнуть к действиям? Модель формирования отклика
(ответной реакции) AIDA (как и другие аналогичные) предполагает,
что в
процессе приобретения товара покупатель в определенной
последовательности «проходит» познавательную, эмоциональную
и поведенческую стадии (рис. 8.1).
Последовательность «узнай-прочувствуй-сделай» (знание-эмоции-
действия) присуща покупке, для которой характерна высокая степень
вовлеченности покупателей, воспринимающих различия многочисленных
моделей продуктов в рамках товарной категории, например при покупке
автомобилей. Альтернативная последовательность «сделай-прочувствуй-
узнай» (действие-эмоции-
знания) описывает ситуацию, когда степень
вовлеченности высока, но аудитория не ощущает или почти
не воспринимает различия продуктов из одной товарной категории
(приобретение алюминиевой посуды). Третья модель «узнай-сделай-

Страницы