Основы маркетинга. Краткий курс. Шиповских И.Ю. - 119 стр.

UptoLike

Составители:

Рубрика:

119

определить ценность продукта и объяснить свой выбор другим людям.

Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или

положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Даже

когда товар полностью аналогичен по своим характеристикам продуктам

конкурентов, он может вызывать у потребителей уникальные ассоциации,

к которым и должны обращаться коммуникации. Апеллирование к

негативным чувствам, таким как страх, вина или стыд, используется для

того, чтобы побудить людей к какому-либо поведению (чистить зубы) или

предотвратить какое-либо поведение (курение). Компании могут также

взывать к таким позитивным чувствам, как юмор, любовь, гордость,

радость. Моральный призыв воздействует на чувство справедливости

потребителей. Такие призывы часто используются для привлечения

к общественным мероприятиям.

Структура сообщения. Эффективность сообщения зависит не только

от его содержания, но и от структуры. Например, коммуникатор может

считать, что односторонняя аргументация, восхваляющая продукт, будет

более действенной, чем двусторонняя, отмечающая также и недостатки

товара. Однако в некоторых ситуациях уместнее именно двусторонняя

аргументация, особенно если необходимо преодолеть существующие

у потребителей негативные ассоциации. Двусторонние обращения

эффективнее воздействуют на образованную аудиторию и потребителей,

первоначально негативно воспринимавших продукт.

Порядок предоставления доводов также имеет большое значение.

В случае одностороннего сообщения наиболее сильный довод лучше

представлять первым – он привлечет внимание аудитории и заинтересует

ее. Это важно учитывать при размещении рекламы в газетах и других

медиа-средствах, поскольку аудитория воспринимает только начало

рекламного обращения. Для заинтересованных в товаре потребителей,

напротив, более эффективным может стать сообщение, построенное

по принципу кульминации. Двустороннее обращение к негативно

настроенной аудитории целесообразно начать с предполагаемых

контрдоводов потребителей и закончить наиболее убедительными