Основы маркетинга. Краткий курс. Шиповских И.Ю. - 122 стр.

UptoLike

Составители:

Рубрика:

122

1) исчисление бюджета исходя из имеющихся денежных средств;

2) исчисление бюджета в процентах от объема сбыта или в процентах

к цене товара;

3) метод конкурентного паритета;

4) исчисление бюджета на основе целей и задач компании.

Исчисление бюджета исходя из имеющихся денежных средств.

Многие компании устанавливают бюджет на продвижение с учетом

существующих финансовых возможностей. Однако данная методика

упускает из вида роль продвижения как объекта инвестирования и его

влияние на объемы продаж; она также обусловливает неопределенность

годового бюджета и затрудняет долгосрочное планирование

маркетинговых программ.

Исчисление бюджета в процентах от объема сбыта или в процентах

к цене товара. Сторонники данного метода отмечают, что он связывает

расходы на продвижение с корпоративным уровнем сбыта в течение всего

производственного цикла; заставляет менеджеров учитывать взаимосвязи

между затратами на продвижение, отпускными ценами и прибыльностью

единицы продукции; способствует установлению стабильности в отрасли

(если конкуренты придерживаются той же политики и аналогичных

размеров отчислений на продвижение). С другой стороны, при этом

методе объем сбыта рассматривается как детерминанта продвижения,

а не как его результат, что означает отсутствие логической основы

для выбора правильного размера отчислений.

Метод конкурентного паритета. Некоторые компании

устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты

конкурентов. Сторонники метода мотивируют свою политику тем,

что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью,

и способствуют сохранению равновесия в отрасли, однако эта

аргументация несостоятельна. Нет никаких оснований считать,

что конкуренты лучше вас знают оптимальный бюджет на продвижение.

Репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны,

что бюджет на продвижение одной из них вряд ли удовлетворит