Основы маркетинга. Краткий курс. Шиповских И.Ю. - 131 стр.

UptoLike

Составители:

Рубрика:

131

Решение о временном размещении рекламы. Перед рекламодателем

стоит проблема выбора между непрерывной, концентрированной,

краткосрочной и пульсирующей рекламой. Непрерывная реклама означает

равномерное размещение рекламных сообщений в течение определенного

периода (как правило, используется в случае расширения рынка,

для товаров повседневного спроса). Концентрированная реклама

предполагает использование рекламного бюджета в течение одного

периода (целесообразна для рекламы товаров, срок реализации которых

ограничен одним сезоном или какой-либо датой, например, праздничной).

Краткосрочная, или периодическая, реклама означает размещение

рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует

пауза, а затем реклама возобновляется (используется при ограниченном

рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок,

при рекламировании сезонных изделий). Пульсирующая реклама – это

длительное рекламирование с периодическим чередованием низкой

и высокой активности (ряд специалистов считают, что она обладает

наибольшей силой воздействия и позволяет уменьшить рекламный

бюджет).

5 «М» - «Measurement» - Оценка эффективности рекламы

Рекламодатели должны стремиться измерить: коммуникативный эффект

(воздействие рекламы на уровень осведомленности и предпочтений

потребителей, их знаний о товаре или марке) и

коммерческий эффект

(влияние рекламы на объем продаж).

Исследование коммерческого эффекта сложнее коммуникативного,

поскольку на уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы:

свойства и качества товара, цена, доступность продукта, действия

конкурентов. Проще всего определить влияние рекламы на объем продаж

при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно

–

при использовании рекламы, направленной на создание имиджа компании

или торговой марки.