Основы маркетинга. Краткий курс. Шиповских И.Ю. - 23 стр.

UptoLike

Составители:

Рубрика:

поведения. Опрос лучше всего подходит для сбора описательной

информации. Различают структурированный и неструктурированный

опросы. Для структурированного опроса применяют стандартные

перечни вопросов, которые задают всем опрашиваемым без изменений.

Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный

вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных

ответов. Опрос может быть прямым и непрямым. При прямом опросе

исследователи прямо спрашивают о поведении или мыслях респондентов,

например: «Почему Вы покупаете продукт марки А?» И, наоборот,

исследователь может применить непрямой подход, если спросит: «Какие

люди покупают продукт А?» Опрос – это самый распространенный

и часто единственный метод сбора первичных данных, который можно

использовать в разнообразных ситуациях для получения различных видов

данных.

Беседы с информированными лицами. Информированных лиц

можно разделить на «игроков» и «экспертов». «Игроки» – это все те,

кто включены в систему рыночных отношений (персонал фирмы,

оптовики, розничные торговцы, поставщики и потребители).

«Эксперты» – это те, чьи познания обусловлены их профессией

(государственные служащие, экономисты, социологи, научно-

исследовательский персонал, члены профессиональных организаций и т.

д.).

Анализ кейсов – детальный анализ практических ситуаций, схожих

с изучаемым явлением, в поисках объяснения или для получения

руководства к действию.

Фокус-группа – это неструктурированный, свободный вид интервью

с участием небольшой группы респондентов. В фокус-группе нет

жесткой структуры вопросов и ответов, а есть гибкая дискуссия, в ходе

которой обсуждаются торговая марка, рекламное обращение или

концепция нового товара. Происходит это следующим образом. Группа

собирается в заранее назначенное время; в нее входят интервьюер

(модератор) и 8 – 12 участников. Модератор сообщает тему дискуссии и