Основы маркетинга. Краткий курс. Шиповских И.Ю. - 58 стр.

UptoLike

Составители:

Рубрика:

пользователи товара. К каждой из этих категорий должен применяться

свой подход к продаже и коммуникации.

Сегментирование по объему покупки. На многих рынках большой

процент продаж приходится на небольшую долю покупателей. Зачастую

около 20% пользователей обеспечивают 80% всего потребления товара.

Полезно различать активных пользователей, умеренных пользователей

и непользователей. Активные пользователи, они же главные покупатели,

заслуживают особого внимания.

Сегментирование по уровню лояльности: существующие потребители

делятся на очень лояльных, умеренно лояльных и переключающихся

с марки на марку. Удержание лояльных потребителей – цель маркетинга

отношений. Для привлечения потребителей конкурирующей продукции

и увеличения лояльности «переключающихся» могут применяться

соответствующие стратегии. Высокие уровни лояльности характерны

для рынков сигарет, пива, зубной пасты.

4.2. Стратегии выбора целевых сегментов (стратегии охвата рынка)

После оценки разных сегментов компания должна принять решение,

сколько и какие сегменты она будет обслуживать. Это задача выбора

целевого рынка.

Целевой рынок – совокупность покупателей, имеющих сходные

нужды или общие характеристики, которых компания намерена

обслуживать [1, 549].

Компания делает выбор из трех типов стратегий:

недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг

и концентрированный маркетинг.

1) Недифференцированный маркетинг: компания игнорирует

различия между рыночными сегментами и подходит ко всему рынку как

к единому целому, т. е. не пользуется результатами сегментирования. Она

концентрируется не на различиях между покупателями, а на их общих

характеристиках. Преимущество этой тяготеющей к стандартизации