Теория и практика массовой информации. Шпаковская С.В - 119 стр.

работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается
джентльменское соглашение: мы вам — эксклюзивную («только вам» либо
«вам первым») информацию, вы нам — бесплатную информационную
поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне
достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в
информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы
взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.
     Да, есть «непробиваемые» СМИ, которых вы ничем не проймете. С
другой стороны, существует набор совершенно банальных тезисов: а) средства
массовой информации без информации жить не могут, б) сто процентов
печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными
материалами, в) очень часто есть возможность выдать такую информацию и так
ее представить что она будет интересна конкретному СМИ. Независимо от
ваших целей, пути эти универсальны и пригодны для работы с любыми СМИ.
     Управлять потоком информации можно не только поставляя СМИ
готовую, т.е. имеющуюся у вас информацию, а также позволяя им ту
информацию у вас собирать, но также и посредством «создания новостей»,
которые можно «выпекать» точно также, как домашняя хозяйка печет пироги.
     Итак, как же можно создать и усилить новость?
     Важным критерием попадания информации в СМИ является ее
новостной характер. Однако, предлагая такую информацию, следует
понимать: есть новости «первого порядка» и новости «сотого порядка»,
которые в силу своей незначительности никогда не пробьются в серьезные
СМИ. Но как быть в ситуации, когда в вашей компании или проекте длительное
время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в
данный момент нет вообще, а привлечь внимание к себе необходимо? Не стоит
впадать в пессимизм, ведь из одинакового набора красок один художник
производит жалкую мазню, а другой —        уникальный шедевр. Так почему
бы ни попробовать добиться аналогичного эффекта в работе с всегда
присутствующим объемом «сырой» и на первый взгляд неинтересной