Составители:
Рубрика:
156
Следует выбрать потребителя, который находится как можно дальше
в цепи ценностей. Ближайшие потребители закрывают панораму воз-
можных подходов, в том числе новых.
Следует взаимодействовать каждый раз только с одним потребите-
лем, поскольку с группой не удается установить интимных отношений.
Никогда не следует передоверять задачу определения предлагаемой цен-
ности самому потребителю. Надо учитывать мнение, но полностью до-
веряться не следует.
Суть рыночной стратегии состоит в максимизации разницы воспри-
ятия потребителем между полученными благами и уплачиваемой за них
ценой. По мере того, как взгляды потребителя меняются, меняются и
компании. Они привлекают новых потребителей и создают перспек-
тивные направления бизнеса.
Альтернативой такому творческому процессу является стагнация, ког-
да фирма, как и все конкуренты, стремится делать одно и то же, раскру-
чивая нисходящую спираль ширпотреба. Когда компания уделяет основ-
ное внимание не потребителю, а конкуренту и проводит постоянный ре-
инжиниринг, отслеживая лучшие образцы и копируя их, она попадает в
спираль (самоусиливающийся процесс) снижения цен и неизбежной оди-
наковости выпускаемых всеми конкурентами товаров (производство ста-
ли, воздушные перевозки, страховое дело). Такие компании разрушают
свою акционерную стоимость в долгосрочной перспективе.
Сегментация потребительской базы на основании предлагаемых благ
Компания не может создавать отдельную предполагаемую ценность
для каждого из своих потребителей. Поэтому их объединяют в однород-
ные группы, называемые потребительскими сегментами. Основой для
группировки являются сходные ожидания потребителей в отношении
благ и цен (одинаковые ценности). Традиционные способы расчлене-
ния потребителей осуществляют по профессии, возрасту, региону про-
живания и др. Новый подход требует сегментировать рынок на основа-
нии предлагаемых благ. Рыночно ориентированные компании осуще-
ствляют разработку предлагаемой ценности в виде пилотного проекта
для одного потребителя. После апробации в продукт вносят требуемые
модификации до тех пор, пока он не станет привлекательным для круп-
ного сегмента. Только в этом случае целесообразно развертывать биз-
нес. Исследования рынка (интервью, опросы, собеседования и др.) на-
чинают после того, когда будут вырисовываться контуры сегментов.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 154
- 155
- 156
- 157
- 158
- …
- следующая ›
- последняя »
