Составители:
Рубрика:
121
мации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это
решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребитель-
ских групп).
У фирм может возникнуть необходимость приспособиться к измене-
ниям в конкурентном окружении в своей отрасли.
В силу того, что стратегии ценообразования относительно легко и
быстро копируются, можно предсказать реакцию конкурентов, если
фирма, начинающая менять цены, добьется успеха. Соответственно
маркетолог должен рассматривать цену как в краткосрочной, так и в
долгосрочной перспективе. Излишняя конкуренция в ценах может при-
вести к длительным и дорогостоящим ценовым войнам, в ходе которых
различные фирмы постоянно пытаются установить цены ниже цен кон-
курентов для привлечения потребителей. Эти войны обычно приводят к
низким прибылям или даже убыткам для участников, и некоторым фир-
мам приходится прекращать свою деятельность.
Издержки на сырье, компоненты, рабочую силу, рекламу, транспорт
и другие издержки часто не могут контролироваться фирмой. Тем не
менее, эти расходы сильно влияют на конечные цены.
В период быстрого роста цен компании могут вести себя по-раз-
ному. Они могут не менять продукцию и перекладывать весь рост
своих издержек на потребителей; не менять продукцию и перено-
сить часть увеличения издержек, а часть брать на себя; модифици-
ровать продукцию так, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить
уровень цен (уменьшая размер, предлагая меньшее число вариантов
или используя материалы более низкого качества); модифицировать
продукцию так, чтобы потребители не возражали против более вы-
соких цен (увеличивая размеры, предлагая больше вариантов или
используя более качественные материалы), и /или прекратить вы-
пуск невыгодной продукции.
Иногда, несмотря на самые лучшие намерения фирмы или отрасли,
может потребоваться несколько лет для того, чтобы установить конт-
роль над стремительно растущими издержками (и ценами).
Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии (рис. 21).
Важно понимать, что на все стороны этого процесса воздействуют вне-
шние факторы, рассмотренные в предыдущем разделе.
Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования на-
чинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или
корректирующим механизмом. Важно, чтобы решения в этой области
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 119
- 120
- 121
- 122
- 123
- …
- следующая ›
- последняя »
