Составители:
Рубрика:
124
ного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быст-
рого поступления наличных средств. При целях, основанных на теку-
щем положении, фирма стремится избежать неблагоприятных прави-
тельственных действий, минимизировать результат действий конкурен-
тов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта,
противодействовать возникновению конкуренции, уменьшать запросы
поставщиков или стабилизировать цены (рис. 21).
Компания может преследовать несколько целей одновременно, на-
пример увеличение сбыта на 5–10% каждый год, сохранение цен на уров-
не конкурентов и получение 15%-й отдачи от капиталовложений. Фирма
может также установить четкие кратко- и долгосрочные цели. Напри-
мер, в краткосрочной перспективе она может стремиться к высокой доле
прибыли от новых товаров; в долгосрочной перспективе эта доля мо-
жет упасть для противодействия потенциальным конкурентам.
Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируется на вы-
сокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по срав-
нению с конкурентами. Фирма выбирает такие цели по одной из трех
причин. Во-первых, она заинтересована в насыщении рынка или росте
сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабиль-
ным доходам. Во-вторых, она стремится максимизировать объем сбы-
та и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получе-
ния большей совокупной прибыли. В-третьих, она предполагает, что
больший объем реализации позволит снизить размер относительных
издержек.
Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стра-
тегия проникновения. Цена проникновения – это низкая цена, предназ-
наченная для захвата массового рынка для товара или услуги. Эта стра-
тегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене,
низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурен-
тов, существует экономия от масштаба производства (относительные
издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста реализа-
ции) и существует значительный потребительский рынок. В рамках этого
подхода осознается, что высокая цена может сделать товар уязвимым
для конкурентов.
Во многих случаях цены проникновения могут вывести на рынки,
которые ранее не предполагались. Например, немногие предсказывали,
что объем сбыта электронных карманных калькуляторов достигнет
таких показателей. Рынок стал быстро расти после того, как цены упа-
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 122
- 123
- 124
- 125
- 126
- …
- следующая ›
- последняя »
