Составители:
Рубрика:
126
лизации остаются постоянными или возрастают по мере увеличения сбы-
та (отсутствует экономия от массового производства и сбыта).
Фирма "Мерседес-Бенц", производитель легковых автомобилей и
грузовиков, использует престижные цены для машин, продаваемых
в США. Создавая и поддерживая образ роскоши для своих машин, фир-
мы в состоянии устанавливать на них высокие цены. Доля прибыли ком-
пании по этим автомобилям – по меньшей мере 20%. Она выступает
против предоставления скидок и распродаж. Реклама подчеркивает
стиль, статус, удобство пользования и другие, связанные с товаром, ха-
рактеристики; в телевизионной рекламе никогда не указывается цена.
Вот базовые американские цены в 1985 г. для отдельных моделей:
190Е (седан) – 25 тыс. дол., З00ТD (универсал) – 36 тыс., 380SL (спортив-
ная машина) – 45 тыс. и 500SЕС (кабриолет) – 57 тыс. дол.
В некоторых ситуациях фирмы вначале применяют престижные цены,
а затем – цены проникновения. В этой стратегии есть ряд преимуществ.
Во-первых, высокая цена взимается тогда, когда конкуренция ограниче-
на. Во-вторых, она помогает компенсировать расходы на исследования
и разработки, издержки рекламы по внедрению на рынок. В-третьих,
первоначальная группа потребителей, приобретающая новый товар,
обычно менее чувствительна к цене, чем последующие группы. В-чет-
вертых, высокая первоначальная цена создает образ высокого качества
товара. В-пятых, увеличение первоначальной цены часто сталкивается
с сопротивлением рынка; снижение цены рассматривается благожела-
тельно. В-шестых, после насыщения первоначального сегмента рынка
цена проникновения может использоваться для выхода на массовый
рынок и расширения общего объема сбыта.
К целям, основанным на существующем положении, стремятся фир-
мы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного
климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориенти-
рована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких
внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.
Чтобы сохранить потребителей, оптовику, может быть, придется сни-
жать цены в ответ на действия конкурентов. Для поддержания сотруд-
ничества участников каналов сбыта производителю, возможно, придет-
ся снизить свою долю в связи с ростом издержек. Розничному магази-
ну, может, придется устанавливать низкие цены, чтобы противодейство-
вать сбыту конкурентами отдельных ассортиментных линий.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 124
- 125
- 126
- 127
- 128
- …
- следующая ›
- последняя »
