Составители:
Рубрика:
127
Общая политика ценообразования
В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязыва-
ются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга. Она
предусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный
образ и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели.
Например, рыночный сегмент, включающий богатых потребителей, кото-
рые приобретают товары престижных торговых марок в фешенебельных
магазинах, будут ожидать высокие цены. Рынок покупателей со средними
доходами, приобретающих продукцию частных марок в магазинах товаров
по сниженным ценам, будет ожидать низких цен. Роль ценообразования в
обеспечении лояльности может проявляться в изменении уровня обслужи-
вания, удобств и качества в зависимости от уровня цены.
Компания определяет общую ценовую политику, увязывая в интегри-
рованную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в
рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных ски-
док и изменения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установ-
ления цен на новые товары. Как отметил один из экспертов: "Пять фак-
торов определяют возможности стратегии ценообразования фирмы: ре-
альные издержки и прибыли, ценность для потребителя по отношению
к предложениям конкурентов, различия между сегментами рынка или
факторами спроса потребителей, возможные реакции конкурентов и
маркетинговые цели компании".
Распространенный метод разработки общей ценовой политики – мно-
гоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть
последовательных этапов, каждый из которых накладывает ограничения
на последующий шаг: определение целевого рынка, анализ образа торго-
вой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение
общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии и установление
конкретных цен. Первые четыре этапа делают упор на построение об-
щей, ценовой политики; последние два – концентрируются на конкретных
решениях и их реализации, мы рассмотрим их далее.
Ценовая стратегия
Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или
конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, маркето-
лог определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслужива-
ния и накладные расходы, и затем добавляет желаемую прибыль на эти
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 125
- 126
- 127
- 128
- 129
- …
- следующая ›
- последняя »
