Современная пресс-служба. Татаринова Г.Н. - 23 стр.

осуществлять коммуникационную кампанию. Особенно значимой является
эта деятельность в период , когда организация попадает в кризисную
ситуацию.
   Этапы работы в режиме спиндоктора.
2. Предвиденье или «создание» события (то есть информационного повода
   для него) – так называемый «до- спин».
В ситуации, когда нужно обратить внимание на какое-либо явление и
определенным образом моделировать его восприятие, создается
информационный повод. Так, например, недавно заступивший на должность
губернатора политик заинтересован в укреплении своего имиджа.
Принимается решение – регион участвует в престижной международной
выставке. Событие широко освещается и комментируется. Поднимается
рейтинг региона.
2. Событие должно произойти (это от нас не зависит), но может вызвать
самые противоречивые отклики. Делается все для того, чтобы нужная нам
версия объяснения события оказалась наиболее тиражированной.
3. Событие уже произошло и вызывает противоречивые отклики. Наша точка
зрения не является доминирующей.
Это наиболее сложный вариант «спина» - называемый «торнадо-спин».
Чтобы переломить отношение общественности к событию, важно иметь
хорошие связи среди наиболее талантливых журналистов, иметь опору на
лидеров мнений, активно привлекая их к информационной кампании.
Возможно даже использование метода специальных событий, которые
наиболее зримо могут представить ситуацию.
Наиболее распространенные приемы, применяемые в «спине»:
-Правило первого звонка. Важно первым сообщить о своей версии
происшедшего. Особенность массового сознания такова, что первую
интерпретацию оно воспринимает с большим эффектом.
-Необходимо позаботиться о частоте упоминания вашей версии
происходящего. Чем выше частота – тем эффективнее «спин».
-Неоднозначность оценки события вредит эффекту «спина». Ваша версия
должна быть простой и ясной.
-Известные персоны, представители элит – важный компонент усиления
«спина».
-Точный подбор слов и эпитетов в сообщении, внедрение их во все СМИ
являются важным условием достижения нужного результата.
   Наиболее спорным и сложным является вопрос об этических основах
«спина». С одной стороны, пресс-служба президента Б.Н.Ельцина
дезинформировала население, скрывая плохое состояние его здоровья в
конце 90-х годов, подчеркивая его «крепкое рукопожатие». С другой
стороны, она не нарушала законов: в России пока не проработана
законодательно процедура ответственности за такого рода информацию.
Поэтому критерием профессиональной этичности может служить вопрос –
во имя какой цели осуществляется «спин». Если эта цель общественно


                                                                    23