Маркетинг. Суханова Н.Г. - 33 стр.

письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет
собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский
способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный
процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не
возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы
опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации
панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются
экспертами, специалистами и т.д.
       Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами
свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной).
Традиционная схема включает три блока:
    - введение (цель опроса, сведения об опрашивающих; название,
характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность
ответов);
    - перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);
    - сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).
       В введении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, кто и зачем
проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые преследует
данное обследование. Было бы неплохо сделать акцент на том, что ответы
респондентов будут использованы в их же интересах, и заверить в абсолютной
анонимности опроса.
       Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь
же выражается благодарность за время, любезно уделенное респондентом
исследователям. Если опрос проводится по почте, введение может быть
написано в виде сопроводительного письма.
       При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на
содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления,
наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать
предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между
желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью
получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два
блока, иногда их называют «рыба» и «детектор».
       «Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно
говоря, и затевалось исследование.
       «Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить
внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении
анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут
быть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции,
последовательность вопросов с известными заранее ответами. Только в случае
полнейшего доверия между заказчиками, исследователями и интервьюерами и
при относительной простоте и толерантности темы исследования можно
обойтись без «детектора». Верным способом повысить достоверность
исследования является включение в текст анкеты просьбы оставить контактный
телефон. Как показывает практика, на нее откликается от 30 до 60% столичных