Основы маркетинга. Суркова Е.В. - 103 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

Структура и уровни каналов распределения
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешан-
ные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посред-
нических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и
потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и
располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изго-
товителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю.
Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увели-
чения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых
функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбы-
том, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимуще-
ства прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему
посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посредниче-
ские организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор
снабженческо-сбытовых услуг.
Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве,
когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования
непосредственно на предприятиях потребителя. Если же поставляемое оборудова-
ние технологически менее сложное и не нуждается в специальной наладке и мон-
таже, то целесообразнее реализовать его через местные "Сбытовые организации, ко-
торые могут передать функции монтажа специализированным организациям. При
изготовлении узкоспециализированных изделий и наличии конкретной заявки по-
требителя используется прямой маркетинг между производителем и потребителем.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их
уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выпол-
няет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к
конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в
нем промежуточных уровней. На рис. 10.2 приведены маркетинговые каналы рас-
пределения по их протяженности. Поясняя рисунок, можно отметить, что канал
нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, про-
дающего товар непосредственно потребителям.
Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров про-
мышленного назначения. Этим посредником может быть агент по сбыту или
брокер.
102

Страницы