Основы маркетинга. Суркова Е.В. - 117 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

При построении эффективной коммуникации обычно рассматривают эту це-
почку в обратной последовательности и решают следующие задачи.
1. Выявление целевой аудитории.
Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь. Целевой ау-
диторией могут быть потенциальные покупатели товаров, нынешние пользовате-
ли, лица, принимающие решения и влияющие на их принятие. Именно целевая ау-
дитория определяет решение о том, что сказать? как сказать, когда сказать, где
сказать и от чьего имени сказать?
2. Определение целей коммуникации.
Мы должны изначально знать, чего он хочет добиться от аудитории. Чаще
всего компании желают получить следующие ответные реакции: покупку, удовле-
творенность и добрую молву. Однако поведение покупателей во время потребле-
ния товара - это конечный результат длительного процесса принятия решения.
Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его ау-
дитория и в какое состояние ее необходимо привести.
Наиболее благоприятная реакция - совершение покупки, но наряду с этим
идеальным вариантом целевая аудитория может находиться еще в пяти состояни-
ях покупательской готовности (табл. 11.2).
Таблица 11.2
Состояния контактной аудитории
Степень покупа-
тельской готовно-
сти
Описание состояния
Необходимые действия
осведомленность аудитория может быть полностью ос-
ведомлена, знать одно название или
чуть-чуть больше
создать хотя бы узнаваемость
названия
знание аудитория что-то слышала, но не имеет
достаточного объема информации о то-
варе
необходимо устранить этот
пробел
благорасположение
аудитория знает товар, но недостаточно
осведомлена об особенностях его ис-
пользования
необходимо расхваливать ос-
новные преимущества исполь-
зования данного товара
предпочтения аудитория благожелательно восприни-
мает товар, но затрудняется его предпо-
честь другим, аналогичным
необходимо расхваливать ос-
новные преимущества исполь-
зования данного товара
убежденность
аудитория испытывает предпочтение к
конкретному товару, но не уверена в
необходимости совершать покупку
необходимо убедить ее в це-
лесообразности скорейшего
совершения покупки
Задача фирмы - выявить, на каком этапе находятся потребители, и разрабо-
тать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.
116

Страницы