Основы маркетинга. Суркова Е.В. - 119 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

4. Выбор средства передачи сообщения.
После того, как приняты решения по созданию обращения, необходимо опре-
делить каналы коммуникации.
Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуника-
ции; каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по те-
лефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффек-
тивны, так как имеется обратная связь.
Эти каналы подразделяются на: разъяснительно-пропагандистские; эксперт-
но-оценочные; общественно-бытовые.
В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торго-
вого персонала фирмы.
В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми
знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.
Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются
соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями
(этот канал известен как канал молвы).
Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов
личного влияния:
- выявить влиятельных лиц организаций и сосредоточить дополнительные
усилия на их обработке;
- создать лидеров мнения;
- целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжо-
кеями, руководителями учебных заведений и т. п.);
- использовать влиятельных лиц в рекомендательско-свидетельской рекламе;
- создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве «темы для
разговоров».
К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения ин-
формации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и об-
ратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия.
Это средства печатной рекламы; иллюстративно-изобразительные средства рекла-
мы (щиты, вывески, плакаты).
Воздействие на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает
отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются
источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими ис-
точник заслуживающим доверия являются: профессионализм; добросовестность;
привлекательность.
5. Получение реакции аудитории.
Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта,
произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. На-
пример, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т. п.
118

Страницы