Основы маркетинга. Суркова Е.В. - 118 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

3. Создание обращения.
В идеале - обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбу-
дить желание и побудить к совершению действия (модель AIDA - модель «инте-
рес—желание—действие»). Объявления редко заставляют потребителя проделать
весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна обладать рек-
лама.
Создание обращения предполагает решение проблем: что сказать - содержа-
ние обращения, как это сказать логично - структура обращения, как выразить со-
держание в виде символов - форма обращения и кто будет рекламировать - ис-
точник обращения.
Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:
- рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории);
- эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо негативное
или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы стра-
ха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные
дела);
нравственные мотивы. Они взывают к чувству справедливости и порядочности
аудитории (оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным).
По структуре обращения коммуникатор должен принять три решения. Во-
первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории.
Сформулированный вывод, как правило, более эффективен. Во-вторых, изложить
ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односто-
ронняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих,
когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения.
Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем внимание значительно
ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается.
Отправитель должен хорошо разработать оформление сообщения. В печатной
рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление
(необычность расположения и т. п.). Если обращение передается по радио, то тща-
тельно подбираются формулировка, голосовые данные (акценты речи, темп речи,
тон, артикуляцию) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, междоме-
тия). Если обращение передают по телевидению или в личной форме, то должны
планироваться все эти элементы, равно как и жесты (невербальные средства).
Выбирая источник обращения, коммуникаторы часто используют знаменито-
стей при рекламировании тех или иных товаров. Такой прием рекламирования то-
варов может быть особенно эффективным, когда знаменитости отождествляются с
ключевыми качествами товара. Однако точно так же важна репутация и того, кто
рекламирует. Самые убедительные источники - это те, которые являются наибо-
лее достоверными. Фармацевтические компании хотят, чтобы их продукцию
представляли медицинские работники, потому что для аудитории врач - это наи-
более надежный источник.
117

Страницы