Основы маркетинга. Суркова Е.В. - 41 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования ан-
кеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В
ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от
них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли
они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.
В последнее время все более распространенными становятся механические, а
точнее электронные устройства сбора данных. Например, устройства для компью-
теризированных телефонных опросов (CATI), устройства для компьютеризиро-
ванных личных интервью (CAPI), сканеры, устройства для оценки популярности
различных телепрограмм (Peoplemetters), устройства, основанные на технологии
сканирования штрих-кодов (EPOS), позволяющие получать полную информацию
о продажах и ценах и каждой торговой точки.
Планирование выборки (определение контактной аудитории). Выборка -
сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. От опре-
деления выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.
Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен
оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности
и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки реко-
мендует следовать следующей схеме:
1. состав выборки: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очеви-
ден. Следует ли в рамках опроса для фирмы включать в выборку только бизнес-
менов, или руководящих работников, или отпускников, а может быть, она будет
составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно инфор-
мация ему нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает;
2. размер выборки: какое количество людей необходимо опросить? Большие
выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю
вовсе не обязательно опрашивать более 1 % населения;
3. процедура выборки: каким образом следует отбирать членов выборки? Для
этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по
признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как воз-
растная группа или факт проживания в определенном районе или же отбор может
основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти ли-
ца могут быть хорошими источниками информации [20, с. 181].
Способы коммуникации. Как вступить в контакт с членами выборки. По те-
лефону, по почте или посредством личного интервью (табл. 4.2).
Анкета, рассылаемая по почте может быть лучшим средством вступления в
контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их от-
ветах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует про-
стых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата та-
ких анкет обычно низки.
40

Страницы