Основы маркетинга. Суркова Е.В. - 44 стр.

UptoLike

Составители:

Рубрика:

тем самым указывает производителю, что следует выпускать. Чтобы лучше узнать

потребителей, менеджер-маркетолог должен выяснить, кто, как, когда, где и поче-

му покупает тот или иной товар. Деятелю рынка важно понимать, что происходит

в «черном ящике» сознания покупателя, чтобы как можно более точно прогнози-

ровать реакцию потребителей на разные побудительные приемы маркетинга, ко-

торые фирма может применить. Для этого руководству фирмы приходится прибе-

гать к исследованию потребителя, его покупательского поведения. На потреби-

тельском рынке, который составляют отдельные лица и домохозяйства, покупаю-

щие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребле-

ния, поведение потребителей определяется непосредственной их деятельностью,

обусловленной приобретением необходимых товаров, включает действия по обос-

нованию и принятию решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку

приобретенных товаров.

На рис. 5.1 представлена модель покупательского поведения.

Рис. 5.1. Модель поведения покупателей

В левом прямоугольнике - внешние побудительные факторы двух типов. По-

будительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, це-

ну, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители - факторы

среды - слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: эконо-

мической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через

«черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд под-

дающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом пря-

моугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки,

выбор объема покупки. При этом на поведение потребителя наряду с внешними

факторами воздействуют и внутренние факторы - личностные и психологиче-

ские.

Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения о покупке под влиянием различных

факторов. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со сто-

роны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. На оконча-