Основы маркетинга. Суркова Е.В. - 52 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

вуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответ-
ствующую кампанию по их исправлению.
Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п.
человек имеет собственное отношение.
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благо-
приятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи,
испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по от-
ношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то зано-
во интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют
экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом
поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связ-
ную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной
перестройки ряда других.
Процесс принятия решения о покупке
Модель типичного процесса покупки (рис. 5.4) включает 5 этапов: осознание
проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на
покупку. Как видно из рисунка, процесс покупки начинайся задолго до совер-
шения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого вре-
мени после совершения этого акта.
Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покуп-
ке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы
или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную
для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает реше-
ние о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако
мы с вами все же будем оперировать полной моделью.
Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или
нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.
Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных
Осознание
Поиск
Оценка
Решение о
Реакция на
проблемы
информации
вариантов
покупке
покупку
Рис. 5.4. Модель процесса покупки
человеческих нужд - голод, жажда - возрастает до порогового уровня и превраща-
ется в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим по-
буждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые
способны удовлетворить возникшее побуждение.
51

Страницы