Основы маркетинга. Суркова Е.В. - 54 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, ко-
торая бы обеспечивала ее присутствие в комплектах осведомленности и выбора
целевых потребителей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие
еще марки входят в потребительский комплект выбора, выявить информационные
источники потребителей и установить их относительную ценность.
Оценка вариантов
Анализ оценки потребителем альтернативных марок базируется на несколь-
ких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить
свою потребность, во-вторых, выбирая конкретную марку, он ищет определенную
выгоду, в-третьих, каждый продукт рассматривается как определенный набор
свойств, необходимых для удовлетворения потребности. Вот некоторые свойства,
интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:
фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, разме-
ры, цена;
- гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость;
- автомобильные шины: безопасность, долговечность, плавность хода, цена;
компьютеры: быстродействие, объем оперативной памяти, графические воз-
можности, комплектация, цена.
Потребители выделяют те свойства, которые важны именно для них, и опре-
деляют для себя значимость каждого из них, придают разные весовые показатели
значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.
Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, т. е. образ
марки.
Предположим, потребитель, выбирая компьютер, сократил комплект выбора
до трех марок (А, Б, В). Допустим, что его интересуют четыре свойства продукта:
объем оперативной памяти, графические возможности, размер и вес и цена (табл.
5.1 [20, с. 259]).
Таблица 5.1
Сравнение характеристик компьютеров
Свойства
компьютер объем оператив-
графические
размер и вес
цена
ной памяти возможности
А
10 8
6 4
Б
8 9 8
3
В 4
8 10
5
В табл. 5.1 отражены убеждения потребителя относительно соответствия ка-
ждой марки всем интересующим требованиям. Будет куплен тот компьютер, кото-
рый по своим критериям превзойдет остальные. Однако часто потребителя инте-
ресует комплекс характеристик товара. Если маркетолог будет знать, какие значе-
53

Страницы