Основы маркетинга. Суркова Е.В. - 60 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

7. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
Сегментирование рынка
Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что
ее товары не могут нравиться сразу всем покупателем, и она не в состоянии об-
служить всех клиентов. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и
отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому необходимо
выделить только часть рынка, которую именно эта компания, именно в это время
и в этом месте способна эффективно обслужить. Другими словами, необходимо
выявить основные сегменты рынка, выбрать один или несколько в качестве целе-
вого, и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, приступать к разра-
ботке продукта и комплекса маркетинговых воздействий.
Сегментирование рынка - разделение рынка на четко выраженные группы
покупателей, каждая из которых имеет свои особенности спроса и может приобре-
сти определенные товары и/или услуги. Объектами сегментации являются, прежде
всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными
общими признаками они составляют сегмент рынка. Другими словами, сегмент
рынка - это совокупность покупателей, демонстрирующих схожие потребности и
имеющих близкое или совпадающее поведение.
Сегментирование позволяет максимально удовлетворять запросы потреби-
телей различных товарах, а также способствует рационализации затрат предпри-
ятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию
товара. Результаты анализа практической деятельности американских компаний
показал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причи-
нами:
- неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетин-
говые усилия фирмы;
- чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию
продукции, экономически неоправданную;
- повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании
других, не менее перспективных категорий потребителей.
Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота
предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличе-
ние рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли ее
прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в
среднем на 5%) [17].
Сегментация рынка может производиться с использованием различных крите-
риев. В табл. 7.1. приведены основные критерии сегментации и их условные ха-
рактеристики. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те
критерии, которые наиболее объективно могут отразить влияние внутренней и
внешней среды на поведение покупателей [4, с. 146].
59

Страницы