Основы маркетинга. Суркова Е.В. - 63 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

дуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других
критериев, например, демографических.
Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объ-
ективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим
объективным критериям сегменты оказываются значительно диффе-
ренцированными с точки зрения их поведения на рынке. Поэтому используют
субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматривае-
мого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем
того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телеви-
зор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может но-
сить недорогую одежду.
Переменные, характеризующие поведение потребителя, гораздо точнее ха-
рактеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количест-
венные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим при-
знакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с
ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое каче-
ство, приверженность к определенной марке товара.
По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:
- приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);
приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой
опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);
приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на
рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);
отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).
Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая,
средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара
(субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах,
приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значи-
тельных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило,
относительно небольшую часть рынка.
Для сегментации рынка товаров промышленного назначения могут исполь-
зоваться, как и в случае рынка ТНП, географические и демографические критерии.
Так, фирме-производителю, например, программного обеспечения важно, в каких
странах, регионах будет использоваться ее продукт, т. к. для повышения конку-
рентоспособности своего продукта фирма, возможно, адаптирует его под конкрет-
ный сегмент.
Однако первостепенное значение имеют экономические и технологические
критерии:
отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, здра-
воохранение, торговля, наука, информатизация, образование);
62

Страницы