Основы маркетинга. Суркова Е.В. - 66 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

вытеснена с рынка новым, более совершенным товаром, произведенным конку-
рентом, использующим передовые технологии.
в) Рыночная специализация предполагает сосредоточение на удовлетворении
различных потребностей одного сегмента рынка. В качестве примера можно при-
вести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает универси-
тетским лабораториям большой ассортимент товаров: микроскопы, осциллографы,
спиртовые горелки, колбы. Она занимает сильные позиции на данном сегменте
рынка и становится каналом, через который поступают все ориентированные на
данную группу потребителей оборудование. Однако при таком подходе существу-
ет риск, что в случае сокращения бюджетов потребителей данной группы они от-
кажутся от услуг поставщика
г) Избирательная специализация. Для некоторых выбранных рыночных сег-
ментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ре-
сурсов, предложить различные продукты. Целевые сегменты могу быть как сход-
ными, так и различными, но от каждого из них фирма ожидает высокие доходы.
Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает возможность рас-
пределить риски.
В качестве примера можно привести Ульяновский автомобильный завод (УАЗ),
который производит и продает свои автомобили на нескольких сегментах рынка. В
модельном ряду УАЗа имеются специализированные автомобили скорой меди-
цинской помощи, автомобили для перевозки грузов, пассажирские автомобили.
д) Полный охват рынка предполагает, что фирма стремится предложить свой
вид товара каждому сегменту рынка. Очевидно, что такую стратегию охвата рын-
ка могут использовать лишь крупные предприятия, обладающие достаточными
возможностями (маневренностью производства, оборотными средствами, техни-
ческим и технологическим потенциалом и т. п.). Это такие компании, как IBM
(рынок компьютеров), General Motors и Волжский автомобильный завод (автомо-
бильный рынок), Coca-Cola (рынок прохладительных напитков). Компания стре-
мится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференциро-
ванного маркетинга.
В случае недифференцированного маркетинга, компания пренебрегает разли-
чиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Такая
стратегия используется, прежде всего, в случае, если не удалось выявить рыноч-
ные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рас-
смотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для ком-
мерческого освоения. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что
является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются
друг от друга. При разработке маркетинговых программ акцент делается на массо-
вый сбыт и массовую рекламу. Использование массовой системы производства и
сбыта позволяет компании снижать затраты на производство, хранение и транс-
портировку, а также затраты на маркетинговые исследования, рекламу. Таким об-
65

Страницы