Основы маркетинга. Суркова Е.В. - 68 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного
сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируе-
мой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с
продуктами конкурентов.
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сег-
менты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель лег-
ковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в
то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится по-
зиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование
может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Ак-
вафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее
дыхание и отбеливание зубов.
Таким образом, позиционирование предполагает проведение маркетинговых
исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают
продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными.
Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с
точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выиски-
вать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям,
касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их
по более низким ценам.
Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам
комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например,
фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, про-
давать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и
рекламировать товар в престижных журналах.
Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут
показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это
обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в ка-
честве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых разме-
ров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-
вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не
востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался некон-
курентоспособным.
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позицио-
нирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится
выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, каче-
ство и т. д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирова-
ния. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, из-
менение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдель-
ных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей
при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов
67

Страницы